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Zara成功秘訣




摘自:《Bloomberg Businessweek》2016年11月28日至12月4日(P.18)
Zara Secret Formula

在西班牙小鎮Arteixo的一座大廈裡,10位來自中國、英國等地的設計師正圍著一個身穿七分褲和
海軍夾克的模型議論紛紛。這些30多歲、不同國藉的成員,是Zara從過去40年由西班牙小店發展成
全球最大型時裝零售商的成功要素之一。
 
不設首席設計師 銷售數據主導
當組員討論這時裝系列是否太單調或前衛時,明顯可見沒有一位話事人。他們最終同意歐洲版本以
純色和傳統剪裁為主,而中國版本則採取大膽圖案,因為銷售數據表明這種風格很受中國人歡迎。
 
有別於Gap、H&M和Primark等競爭對手,Zara並不設首席設計師,也沒有太明顯的等級制度。
其350位設計師在批准產品和活動方面,具備無比的獨立性,每周兩次將最新產品送往商店。團隊
根據每日的銷售數據,來設計未來數周的時裝產品。總部員工每天早上憑監測銷售數據,以及遠至
台北、莫斯科和紐約等城市的顧客、店舖經理和區域主管的數以千計意見,來預計受大眾喜愛的款式。
 
母公司Inditex領先行家 增長管理成擔憂
Zara文化並不易複製,這某程度解釋了為什麼母公司Inditex在全球大多數服裝零售商陷入苦戰時,
也能取得突破性成功。American Apparel於11月第二次申請破產保護、Gap商店的銷售額下跌、H&M
營利倒退……相比之下,Inditex在今年上半年的收入增長了11%。Inditex主席兼行致總裁Pablo Isla說:
「這裡沒有一條神奇的公式。這裡沒有明星。我們在當季能夠對數據作出反應,但最終我們給予顧客
的是時裝,當中夾雜人為因素。」
 
Inditex全球93個國家7,100間店於去年錄得209億歐元總銷售額,其他品牌包括 Bershka、Massimo Dutti
和Pull & Bear均有增長,但Zara仍穩佔三分之一銷量。有分析師認為,增長管理是Zara的其中一個擔憂。
隨著Inditex的銷售額自2009年以來幾乎翻了一倍,Isla將開分店的步伐放緩,並將注意力集中於少數旗艦店
和網上業務。另一隱憂是對手可能找出Zara快速上架的方法,雖未必完全複製其設計技術,但有可能將
差距收窄。
 
生產時間短為關鍵 打破季節性界限
Isla否定Zara被標籤為「快速時尚」,表示這並不反映在設計每件衣服的時間和細節上。Inditex在西班牙、
葡萄牙和摩洛哥等地擁有龐大的工廠網絡,生產其下60%商品。由於生產線鄰近,Zara可以迅速轉換服裝
的設計以迎合天氣和潮流的改變。同樣重要的是,Inditex從消費者身上吸取意見,而不是將服裝透過廣告
推銷給顧客。除了社交媒體推廣之外,Inditex幾乎沒有廣告預算,他們自2010年起從網上銷售收集顧客的
喜好數據。
 
在11月的一天,買家、分析師和商務經理聚在一起仔細檢查電腦數據,並與設計師進行熱烈的交流。Isla
指出:「沒有設計,就甚麼也不是。這不是一條公式。」這意味著設計師不斷地修改。當軍裝夾克於秋季
大賣時,商務團隊要求設計師以新物料和剪裁來輕微調整款式。有分析師認為,Inditex的成功根本在於其
顯著較短的生產時間,有助提升其時裝系列的新穎性。
 
Inditex約60%產品是短期生產的,而大部分零售商的比例只是20%。小量生產意味著Zara無需受增加庫存
和減價的壓力,可以在不同市場測試水溫。這令Inditex成為行內年底最低庫存量的零售商。倫敦獨立分析師
Richard Hyman說:「這是一個真正打破行規的生意。有別於普遍時裝零售商,他們真的沒有季節之分。」



 
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